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Les techniques de manipulation sont très utilisées dans le marketing. Elles permettent d’influencer la décision d’achat du consommateur. Basé sur un exemple concret, cet article montre comment, en piégeant notre cerveau, les vendeurs peuvent manipuler notre comportement.
La vie quotidienne nous confronte régulièrement à des décisions d’achat. Parfois avec la présence d’un vendeur, parfois sans. Le développement de la vente en ligne nous place également de plus en plus face à des sollicitations d’achat. On ne compte plus le nombre de vidéos appelées « tunnel de vente », qui accrochent notre attention et nous incitent à consommer. Nos décisions d’achat nous paraissent alors parfaitement motivées et raisonnées. Ainsi, nous les considérons comme le fruit d’un choix rationnel, du moins la plupart du temps.
L’envers du décor est cependant un peu différent. En effet, beaucoup de ces décisions sont le résultat d’un fonctionnement biaisé de notre cerveau. Celui-ci utilise des raccourcis, appelés heuristiques, que les vendeurs savent habilement exploiter. Ils le font au travers de techniques de manipulations éprouvées. L’utilisation de ces techniques ne conduit pas systématiquement à un acte d’achat, mais elle en augmente la probabilité.
Paul veut acheter une voiture
Paul aimerait changer de voiture. Un jour, il trouve dans sa boîte aux lettres une invitation pour un salon automobile. Il est organisé par un garage non loin de chez lui, avec essayage gratuit de différents modèles. Il saute alors sur l’occasion.
Un vendeur l’accueille à son arrivée. « Bonjour, comment allez-vous ? » interroge ce dernier avec enthousiasme, en tendant la main à Paul. « Bien, merci » répond ce dernier. « J’en suis ravi. Votre femme n’a pas pu venir ? ». Le dialogue s’engage et la visite commence. Le vendeur s’arrête devant quelques modèles de luxe dont le prix excède de loin le budget de Paul. « Que dites-vous de celle-ci ? » demande le vendeur en plaisantant. Devant la mine désabusée de Paul, il affiche un grand sourire, « rêver un peu ne fait pas de mal! ». Puis il conduit Paul vers des modèles plus adaptés à ses moyens.
Paul manifeste son intérêt pour l’un d’entre eux. « C’est un des modèles qui se vend le mieux en ce moment » lui annonce le vendeur. « Mais attention » se reprend-t-il, en effleurant légèrement le bras de Paul, « dans quelques jours il n’y aura plus rien. Fin de série ». Il lui explique également qu’il existe une « remise exceptionnelle » sur ce véhicule et lui propose les clés pour l’essayer. Paul n’hésite pas.
La décision d’achat
L’essai est concluant. Cela le conforte dans sa décision. A son retour, il retrouve le vendeur pour conclure l’affaire. Celui-ci s’enthousiasme. « Excellent choix! Ma femme possède la même depuis 5 ans et me dit toujours qu’elle n’en changerait pour rien au monde. Par contre… ». Le vendeur, confus, lui avoue s’être trompé sur le montant de la remise. « Elle sera plus faible que prévu ». Il demande à Paul si celui-ci souhaite tout de même conclure son achat. En insistant sur le fait qu’il est libre d’accepter ou de refuser, bien entendu, avec cette remise plus modeste. D’abord un peu déçu, Paul finira tout de même par acheter le véhicule.
Cette séquence de vente est d’une grande banalité. Avant d’aller plus loin dans cette lecture, relisez-la attentivement. Combien de techniques de manipulation parvenez-vous à repérer ? Examinons-les maintenant un peu plus en détail.
Technique de manipulation n°1 : le pied dans la porte
La technique dite du pied dans la porte est la technique de manipulation phare de la vente, sans doute la plus connue est la plus populaire. On doit sa mise en évidence expérimentale à deux psychologues sociaux, Jonathan Freedman et Scott Fraser, en 1966. Elle consiste à proposer, avant la requête principale, une première requête peu coûteuse que l’acheteur sera tout à fait à même d’accepter. Dans une des expériences menées par les deux psychologues auprès de ménagères, ils ont observé qu’elles acceptaient avec un taux d’acceptation de 76 % pour la pose de panneaux de signalisation dans leur jardin lorsqu’ils utilisaient un pied dans la porte, contre 16,7 % sans pied dans la porte.
Cette technique trouve son explication dans ce que la psychologie sociale nomme la théorie de l’engagement. D’après cette théorie, les facteurs qui détermine l’engagement d’un individu dans un comportement sont ses comportements antérieurs. Ainsi, ce ne sont pas nos pensées, nos idées ou nos valeurs qui nous engagent, mais plutôt nos actions et nos conduites antérieures. C’est pourquoi une manière de manipuler l’engagement d’une personne consiste d’abord à l’amener à commettre de petits actes peu coûteux et d’apparence peu engageants. Dans notre exemple, l’invitation laissée dans la boîte aux lettres ou la proposition d’essayer gratuitement le véhicule sont des pieds dans la porte.
Technique de manipulation n°2 : créer de la familiarité. Pied dans la bouche, storytelling et toucher
En 1990, le psychologue Daniel J. Howard réalise l’expérience suivante. Il demande par téléphone à des personnes leur consentement pour un acte de charité. Dans une des conditions expérimentales, la question « comment allez-vous ? » suivi de « j’en suis ravi » après la réponse « bien » de l’interlocuteur précède la demande. Il constate alors une augmentation significative du consentement dans cette condition expérimentale, par rapport à la condition où cette formule de politesse était absente. Il a par la suite appelé pied dans la bouche cette technique de manipulation, car elle s’apparente à un pied dans la porte « verbal ».
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Des études ultérieures ont cependant montré que le facteur clé permettant de favoriser l’acceptation n’était pas tant l’utilisation d’une formule de politesse que le simple fait d’instaurer un dialogue avec l’acheteur. En effet, créer un lien de sympathie et de familiarité avant d’effectuer une demande augmente sensiblement les chances d’une réponse positive à la demande. Le storytelling (« ma femme possède la même depuis 5 ans… ») est également un moyen utilisé par les vendeurs pour créer chez leur interlocuteur cette impression de familiarité et de proximité. Celle-ci facilitera alors l’expression d’une réponse positive à leur requête.
L’influence du toucher
Enfin une troisième technique de manipulation visant à créer un sentiment de familiarité consiste à utiliser un simple contact physique. Par exemple une poignée de main ou un effleurement du bras, comme dans l’exemple ci-dessus. Une expérience menée il y a une quarantaine d’années avait mis en évidence cet effet (Smith, Gier & Willis, 1982). A l’intérieur d’un supermarché, un stand proposait des échantillons de pizzas. Dans une condition expérimentale, le démonstrateur abordait un client du magasin en lui demandant simplement de goûter un échantillon. Dans l’autre condition expérimentale, il ajoutait à sa demande un léger toucher sur le bras du client. Environ 80 % des clients ont accepté de goûter la pizza dans cette dernière condition, contre 50 % environ dans la condition avec la simple demande. Par la suite, de nombreuses expériences ont confirmé l’importance de l’effet d’un contact physique dans l’acceptation d’une demande.
Technique de manipulation n°3 : l’effet d’ancrage
Le psychologue américain Daniel Kahneman raconte comment, avec son collègue Amos Tsversky, ils avaient un jour truqué une roue de la fortune pour qu’elle s’arrête sur le chiffre 10 ou le chiffre 65. Devant un parterre d’étudiant, les deux psychologues faisaient alors tourner leu roue truquée jusqu’à ce qu’elle s’arrête. Ensuite, ils demandaient aux étudiants quel était le pourcentage de pays d’Afrique membres de l’ONU. Lorsque la roue s’était préalablement arrêtée sur le chiffre 10, les estimations moyenne des étudiants était de 25 %. Mais lorsque la roue s’était arrêtée sur le chiffre 65, ces estimations atteignaient alors 45 %. Ils avaient mis en évidence un biais cognitif appelé effet d’ancrage. Ce biais intervient lorsqu’on nous demande de donner une évaluation chiffrée. Si notre attention a été au préalable attirée par un nombre, quel qu’il soit, ce dernier va alors influencer notre évaluation chiffrée.
Créer une fausse ancre
Nous n’avons en général aucune idée du prix des choses. Si ce n’est au travers d’une échelle de référence constituée au fil de nos expériences d’achat. Nous prenons conscience de l’existence de cette échelle lorsque nous sommes dans un pays étranger où les prix sont très différents, par exemple. L’effet d’ancrage est une technique de manipulation utilisée lorsqu’on cherche à nous faire acheter un bien ou un service dont nous ne connaissons pas vraiment le coût réel. C’est le cas, par exemple, des formations en ligne qui abondent sur internet. La fin du descriptif affiche alors une première estimation du coût de la formation, souvent délibérément surévaluée, et volontairement biffé. Cette valeur sert en réalité d’ancre pour mieux nous faire accepter le montant qu’il va falloir débourser après la fantastique réduction qu’on nous propose.
« Nous n’avons en général aucune idée du prix des choses »
Si, par exemple, un premier prix de 1200 € est affiché, barré, il nous sera beaucoup plus acceptable de payer 250 € pour la formation que nous convoitons. Nous avons alors l’impression de faire une affaire. Pourtant, ces formations sont la plupart du temps des capsules vidéo enregistrées, duplicables à l’infini. Leur coût de fabrication est tout à fait marginal au regard d’un prix de vente exorbitant. Dans notre exemple, après être passé devant des voitures de luxe, Paul aura en tête une ancre qui lui servira de référence pour estimer un prix acceptable de de la voiture qu’il souhaite acheter. Ce prix sera certainement plus élevé que si aucune manipulation n’avait eu lieu.
Technique de manipulation n°4 : manipuler par l’influence informationnelle
Homo sapiens est un animal social. Nous passons notre temps à nous comparer aux autres à calquer notre comportement sur celui des autres. Ce phénomène est bien connu des psychologues sociaux. C’est le conformisme social. Il est particulièrement présent dans le domaine de la consommation. On peut ainsi considérer la mode comme une forme institutionnalisée de conformisme social. Elle nous pousse en effet à déterminer nos comportements d’achat et nos habitudes de vie en fonction d’une norme totalement arbitraire, décidée par un petit groupe d’individus influents de l’industrie du vêtement.
Nous suivons cette norme par imitation des comportements de nos congénères. C’est pourquoi on parle fréquemment d’influence normative à propos de ce type de conformisme. Avons-nous réellement besoin de ce nouveau smartphone ou de cette nouvelle paire de chaussures ? Sans doute pas. Mais tout l’art de la publicité est de nous faire croire que ces objets sont indispensables. Et que tout le monde cherche en ce moment même à se les procurer. Alors pourquoi pas moi? Car ne pas suivre la norme, c’est prendre le risque d’être exclu du groupe et cette idée est en soi insupportable pour l’individu.
Le comportement des autres nous fournit des informations essentielles
Il existe cependant une autre facette du conformisme social appelée influence informationnelle. Elle consiste à se baser sur le comportement des autres membres du groupe pour obtenir des informations utiles qu’on ne pourrait pas obtenir seul, ou bien difficilement. Si je vois un groupe d’individus se mettre soudainement à courir dans une direction et que je ne suis pas en train de regarder un marathon, j’ai tout intérêt à les imiter parce leur comportement suggère l’existence d’un danger qu’il est préférable de fuir. L’influence informationnelle nous pousse donc à observer ce que font les autres et à les imiter. Elle est utilisée comme technique de manipulation de vente sous l’appellation de preuve sociale. En affirmant à Paul que « c’est un des modèles qui se vend le mieux en ce moment » et que sa femme en est très satisfaite, le vendeur lui transmet des informations sur l’expérience d’autres acheteurs et donc implicitement sur la qualité du modèle qui l’intéresse. Ces informations vont alors influencer son choix, il s’agit là d’une influence informationnelle.
Technique de manipulation n°5 : l’effet de rareté
Mais l’influence informationnelle à ne joue pas seulement un rôle dans le conformisme social. En effet, elle détermine également l’effet de rareté. Celui-ci consiste à attribuer d’autant plus de valeur aux objets qu’ils sont rares. Le diamant a plus de valeur que le granit parce qu’il est plus rare. On peut alors manipuler notre comportement d’achat en manipulant notre perception de la rareté. C’est là qu’intervient l’influence informationnelle. En effet, nous faisons habituellement l’hypothèse que si un objet est rare, cela implique qu’il est très demandé par les autres, donc qu’il possède une grande valeur. Nous allons alors chercher à nous procurer le plus rapidement possible cet objet afin qu’ils ne nous fasse pas défaut.
La manipulation de la rareté est emblématique de certaines opérations commerciales comme les soldes, les ventes flash ou les journées spéciales comme le « black friday » ou autre « french day ». Elle peut également conduire à des comportements d’achats frénétiques de masse. Ceux-ci s’observent, par exemple, lors de la sortie tonitruante d’un nouveau smartphone ou lors de l’annonce d’un événement menaçant comme un confinement décrété par les autorités. L’effet de rareté constitue donc une puissante technique de manipulation. Elle est pour cette raison très utilisée dans la vente. En informant Paul qu’il ne reste que quelques exemplaires du véhicule, le vendeur manipule sa perception la rareté afin de l’inciter un achat immédiat.
Technique de manipulation n°6 : l’amorçage
Lorsque le vendeur, après l’essayage de de la voiture, avoue à Paul que la remise ne sera pas aussi importante que prévu, il utilise une technique de manipulation appelée amorçage. Cette technique malhonnête est malheureusement trop souvent utilisée dans la vente. Elle repose sur la théorie de l’engagement mentionnée ci dessus. Et consiste à amener un consommateur à prendre une décision d’achat, en lui cachant certains inconvénients. Ou bien au contraire en lui faisant miroiter certains avantages qui disparaîtront une fois la décision d’achat prise. Le consommateur aura alors tendance à maintenir sa décision, quand bien même les conditions de cette décision ont changé.
En 1978, Robert Cialdini et ses collaborateurs ont mis en évidence expérimentalement l’effet de la technique d’amorçage. Des étudiants devaient faire un choix entre deux tests A et B. Le test A était a priori moins intéressant que le test B mais deux fois plus rémunéré que ce dernier. Dans une des conditions expérimentales, les étudiants devaient choisir en toute liberté l’un des deux tests (condition de choix libre). Par contre, dans l’autre condition, l’expérimentateur les incitait à choisir plutôt le test A (condition de choix forcé). Une fois la décision prise, on informait les étudiants ayant choisi le test A que la rémunération ne serait pas aussi importante que prévue initialement. On leur demandait alors s’ils souhaitaient changer d’avis.
Dans la condition de choix forcé, seule une minorité d’étudiants (42 %) a maintenu sa décision concernant le test A. Par contre, dans la condition de choix libre, la plupart des étudiants (75 %) ont maintenu leur décision initiale du test A.
Technique de manipulation n°7 : l’affirmation de liberté ou l’illusion de choix
Deux leçons sont à tirer de cette expérience. La première, nous l’avons déjà mentionée, est que nos comportements nous engagent. Une fois une décision prise, nous avons tendance à la maintenir. Quand bien même ses conséquences ne sont pas celles que nous attendions. Nous continuons alors à agir dans la même direction, à faire toujours plus de la même chose, dans l’espoir d’atteindre l’objectif souhaité, sans plus tenir compte des résultats. Cette escalade engagement peut avoir des conséquences catastrophiques. Elle explique notamment comment une « opération spéciale » planifiée sur quelques jours peut se transformer en une guerre de plusieurs années faisant des centaines de milliers de morts. Elle explique aussi pourquoi certains partenaires restent ensemble, malgré un climat de violence et d’insatisfaction. La deuxième leçon à tirer concerne notre liberté de choix, qui est à double tranchant.
« on obtient davantage d’une personne en maintenant son sentiment de liberté qu’en la contraignant »
En effet, dans l’expérience décrite ci dessus, plus on dirige les étudiants vers une option, plus ils parviennent à s’en dégager lorsqu’ils prennent conscience que cette option ne leur convient pas. Inversement, plus les étudiants ont un sentiment de liberté concernant leur décision, plus il leur est difficile de revenir en arrière. De nombreuses études ultérieures ont montré qu’on obtient davantage d’une personne en maintenant son sentiment de liberté qu’en la contraignant. C’est pourquoi Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois utilisaient l’expression de « soumission librement consentie » pour désigner de telles situations. Pour revenir à notre vendeur de voitures, il place habillement Paul dans une telle situation en lui disant qu’il est libre d’accepter ou de refuser l’offre proposée.
Comment se protéger de ces manipulations ?
Notons tout d’abord que les techniques de manipulation examinées ci-dessus ne sont pas propre au domaine de la vente et la consommation. Elles s’appliquent à l’ensemble de nos décisions et peuvent être utilisées dans de nombreuses situations pour manipuler notre comportement. Mais pour ce qui est du domaine de la consommation, le professeur d’économie comportementale Dan Ariely nous invite à nous poser un certain nombre de questions avant d’acheter. Selon lui, nous devons d’abord nous demander d’où nous vient cette envie et si elle n’est pas uniquement le fruit d’une habitude ou d’une compulsion. Il nous suggère également d’anticiper le plaisir que nous allons retirer de notre achat et d’essayer d’évaluer dans quelle mesure ce plaisir correspond ou non à nos attentes. Enfin, selon lui, nous devrions également nous demander si nous ne pouvons pas faire l’économie de cet achat pour mieux investir l’argent ainsi économisé. En effet, un achat nous procure un plaisir à court terme, une récompense immédiate. Cependant, l’inhibition de ce comportement peut parfois permettre d’obtenir une récompense plus satisfaisante à plus long terme.
C’est pourquoi la meilleure manière de réagir face à une personne qui cherche à nous vendre quelque chose ou devant notre impulsion à vouloir acheter est d’introduire un délai en ne donnant pas une réponse immédiate ou en retardant notre acte d’achat. Nous devons également apprendre à revenir sur une décision d’achat lorsque nous prenons conscience que cette décision est pas satisfaisante pour nous. Enfin, nous devrions, comme le suggère également Dan Ariely, prendre conscience de notre vulnérabilité. En effet, connaître ces techniques de manipulation ne nous immunise pas pour autant. Restons donc humble et bienveillant avec nous-même lorsque, par mégarde, nous tombons dans un de ces pièges de vente.
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Bibliographie
Ariely, D., & Rosson, C. (2008). C’est (vraiment ?) moi qui décide. Flammarion.
Guéguen, N. (2021). Psychologie de la manipulation et de la soumission. Dunod.
Joule, R.-V., & Beauvois, J.-L. (2002). Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens (Presses universitaires de Grenoble, Éd.). Presses universitaires de Grenoble.
Joule, R.-V., & Beauvois, J.-L. (2017). La soumission librement consentie : Comment amener les gens à faire librement ce qu’ils doivent faire ? Presses universitaires de France.
Kahneman, D., & Clarinard, R. (2012). Système 1 – système 2 : Les deux vitesses de la pensée. Flammarion.
Tavris, C., Aronson, E., & Hirèche, S. (2016). Pourquoi j’ai toujours raison : Et les autres ont tort. Flammarion.
